The CEO's Digital Marketing Playbook
di Thomas J. Donohoe

In quanto imprenditori, manager e executive non dobbiamo perdere di vista ciò che conta davvero nel marketing. Siamo professionisti e il nostro metro di giudizio delle azioni intraprese devono essere i risultati aziendali, valutati come ritorno dell’investimento fatto. Il marketing e la generazione di nuovi clienti non dovrebbe essere un’eccezione.
In molti spendono centinaia di migliaia di euro, se non milioni, in pubblicità per spingere il brand senza concentrarsi sulla risposta diretta valutabile oggettivamente calcolando il ritorno dell’investimento. Così, però, si arricchiscono solo le agenzie di marketing e chi utilizza il denaro dell’azienda per fare progetti d’arte.
Bisogna invece saper valutare i propri sforzo di marketing in maniera oggettiva, bisogna sapere cosa chiedere e come chiederlo. Che tu sia un piccolo imprenditore o un executive di una grande multinazionale, è importante avere in mente cosa davvero conta nel marketing e come ottenerlo. Nel tempo, si è caduti troppo nella scelta facile di non responsabilizzare la squadra che si occupa di marketing in fatto di risultati concreti e precisi, e invece sprechiamo il 95% del tempo a parlare di cose che non hanno nulla a che vedere con il ritorno del nostro investimento e con la generazione di clienti.
Questo non significa che il marchio non abbia valore o che fare cose che possono aiutare a elevare il nostro brand e a costruire un pubblico a lungo termine non significhi nulla. Ma spesso investiamo troppo in attività che non riguardano i ritorni d’investimento matematicamente probabili e la spinta all'azione, ma si concentrano invece su strategie creative a lungo termine che troppo spesso non riescono a generare quanto inizialmente promesso. Ci concentriamo per il 90% del tempo sul marchio e per il 10% o meno sull'implementazione, l'ottimizzazione e la messa a punto quotidiana delle migliori tattiche di risposta diretta che funzionano e aumentano davvero i ricavi. L’errore avviene perché l'implementazione di attività puramente creative è spesso più facile emotivamente rispetto alla generazione di clienti misurata matematicamente. Le piattaforme cambiano, le competenze sono più difficili da trovare rispetto ai professionisti creativi e il nostro fallimento, essendo adesso quantificabile, non potrà essere negato. Nessuno vuole fallire. Così, è più facile lavorare con metodi nebulosi, i cui risultati sono per natura difficili da valutare oggettivamente. Quando i risultati vengono misurati, invece, non ci sono scuse.